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Publicado por Vicente de los Ríos en el blog de Ferrovial Servicios en julio de 2019

Vivimos una época en la que cada vez es más frecuente escuchar términos como “software as a service”, “mobility as a service” e incluso hasta “chief digital officer as a service”. La digitalización y sus tecnologías han permitido desarrollar una cultura de “Servificación” de funciones y productos tanto en el mercado de consumo (B2C) como en el mercado empresarial (B2B). Alquilamos coches o bicicletas por minutos, en vez de comprarlos; alquilamos mensualmente el acceso a volúmenes infinitos de canciones, libros, o películas en vez de acumular CDs, tomos o DVDs.

Para los ciudadanos estas prácticas son totalmente novedosas, pero no es así para las empresas, que tradicionalmente han recurrido a la externalización de muchos de sus servicios. En general estos servicios no se consideran estratégicos para el negocio o no se dispone de escala suficiente para gestionarlos con eficacia y/o eficiencia. Estas prácticas de externalización han generado numerosos ahorros y mejoras a empresas y administraciones públicas, e importantes cambios internos de diferente naturaleza: en los modelos de negocio, en la estructura de la cuenta de resultados (conversión de presupuesto de inversión en presupuestos de gastos operativos), en las organizaciones, en la cultura …

Podemos decir por tanto que las empresas se anticiparon a muchas de las ventajas que ofrece la cultura del “everything as a service” para el ciudadano actual. Pero tenemos que reflexionar qué aporta adicionalmente la digitalización a las grandes empresas que prestan este tipo de servicios a gran escala, como es Ferrovial Servicios.

Personalmente veo que la digitalización aporta tres capacidades diferenciales para este tipo de negocios

• Medir más y mejor: es indudable que la disponibilidad de un lenguaje común (el digital), el desarrollo de tecnologías (Internet de las Cosas, redes de alta velocidad …) capaces de compartir información de dispositivos y conectarlos, y las tecnologías de almacenamiento, procesamiento, analítica y explotación de datos que aportan el Business Intelligence y Big Data permiten medir más y mejor. Esto aporta indudablemente una gran oportunidad para las empresas prestadoras de servicios porque les aporta tres ventajas:
  • Entender mejor el uso de los servicios pudiendo mejorar la gestión de recursos y garantizando la satisfacción de cliente a menor coste, y pudiendo optimizar simultáneamente sus márgenes
  • Estimar mejor los costes del servicio y ser más competitivos a la hora de realizar las ofertas en los concursos para la prestación de servicios
  • Definir nuevos modelos de comercialización y facturación por los servicios que den más flexibilidad al cliente y le permita optimizar sus consumos
• Personalizar los servicios: una de las principales ventajas que aporta la digitalización a los negocios es la capacidad que tiene de personalizar el producto y la experiencia de cliente gracias a las herramientas digitales. Por ejemplo, la introducción de pantallas publicitarias digitales con capacidades de marketing dinámico, han supuesto una gran oportunidad al personalizar la publicidad incluso a la persona que puede estar delante del soporte a partir de algunos de sus rasgos faciales (edad, características físicas, sexo, …) Sin duda este tipo de tecnologías son un avance, aunque lógicamente suponen una elevada inversión que no pueden permitirse algunas empresas o administraciones, y que si pueden justificarse las demandas agregadas de los grandes proyectos que gestionan las empresas de servicios. Esta capacidad de personalizar permite dotar a los clientes (por ejemplo, ciudades o empresas), de servicios más cercanos al consumidor final o adaptados a los presupuestos del prestatario final del servicio.
• Desarrollar nuevos negocios: Las dos primeras capacidades obligan al prestador de los servicios a disponer de unos activos tecnológicos y de datos muy valiosos que le permiten desarrollar una tercera capacidad, que pienso que va a ser diferencial: ofrecer a sus clientes nuevos servicios o negocios e incluso desarrollar para sus clientes, negocios potenciales que estos tenían pero que no eran capaces de poner en marcha por falta de presupuestos, activos o capacidades. Esta capacidad es especialmente importante en el campo de los servicios públicos, donde ser capaz de poder financiar servicios para los ciudadanos con nuevas fuentes de ingresos, es una herramienta muy importante para las administraciones y les permite garantizar servicios e incluso mejorarlos (pensemos, por ejemplo, cómo han evolucionado los servicios en los aeropuertos y las nuevas oportunidades que podemos disfrutar ahora los viajeros). A la empresa privada le puede permitir generar nuevos ingresos por activos no rentabilizados. Como decíamos anteriormente, la capacidad de la empresa de servicios que agregar demandas y justificar inversiones en digitalización, permitirá a futuro ampliar su oferta de servicios, y a la vez ofrecer nuevos servicios a los clientes finales (por ejemplo, lo estamos viendo en la entrada de muchas de estas empresas en los negocios de movilidad)

Para poder desarrollar estas tres nuevas capacidades diferenciales, la empresa de servicios tiene que desarrollar su transformación digital a partir de 5 principios fundamentales:

• Desarrollar una visión digital y una estrategia clara: Es crítico tener claro qué aporta la digitalización a nuestro negocio. 
  • ¿cuáles son las oportunidades y las amenazas que ofrece la digitalización a la empresa?
  • ¿desde qué sectores pueden entrar empresas a competir en los mercados en los que estamos ya presentes?
  • ¿es realmente importante la amenaza de estos nuevos entrantes? ¿cambiarán el modelo de negocio del sector?
  • ¿en qué sectores podemos entrar a competir?
  • ¿realmente aporta un valor diferencial en nuestra cuenta de resultados entrar en esos nuevos sectores? ¿en ingresos? ¿en rentabilidad?
  • ¿cómo posicionamos nuestra marca para ser los elegidos por los clientes?

En este caso será muy necesario, disponer de una visión clara de qué nos puede aportar en neto la digitalización, y apostar por el largo plazo frente al corto

• Analizar si es necesario redefinir el modelo de negocio: Creo que uno de los mayores retos que supone la digitalización es el cambio que están experimentando los modelos de negocio. Jugar en un nuevo mundo con las reglas del pasado es uno de los errores más comunes por los que las empresas están sufriendo actualmente. Analizar si hay que ajustar el modelo de negocio es crítico: los ingresos, la política y esquema de precios, el modelo de costes e inversiones, los niveles de rentabilidad …

• Poner al cliente en el centro del negocio: si en algo destacan los líderes digitales es que son empresas “customer-centric” frente a los modelos tradicionales “product-centric”. La digitalización es una oportunidad más para poner al cliente en el centro. En el caso de las empresas de servicios, es crítico que no solamente piensen en poner a su cliente en el centro, sino también a los clientes de sus clientes y a los usuarios finales de sus servicios. 

• Diseñar una arquitectura tecnológica de futuro, escalable y robusta: sin lugar a duda la tecnología es crítica en esta revolución digital, ya que es el gran habilitador para muchos de los cambios que se están produciendo. Como habilitador tiene que ser un medio para la transformación, y no un fin en si mismo. Primero hay que tener claro qué se quiere hacer y luego decidir sobre con qué tecnología podemos desarrollar ese qué. Por supuesto, que la tecnología luego ofrece muchas más oportunidades de negocio, pero si no hay alineamiento inicial, el riesgo de desaprovechamiento es elevado.  Apostar por arquitecturas con soluciones en la nube, que permiten escalar o reducir su capacidad en función de las necesidades de negocio, es una gran decisión. Esto permite reducir de manera importante el time-to-market de lanzamiento de nuevos servicios o la entrega de proyectos a los clientes, además de mejorar la rentabilidad de las inversiones. Estas plataformas deben poder integrar las tecnologías digitales que van a permitir extraer el valor de la digitalización en los negocios: inteligencia artificial, Internet de las cosas, Big Data, realidad Aumentada y realidad virtual, Blockchain, vehículos autónomos, RPA, … son algunas de ellas. La seguridad es otro aspecto crítico en lo referente a la tecnología. La empresa de servicios actúa como prestataria final de un servicio de un tercero, y asume la responsabilidad de la protección de los datos no sólo ante su cliente, sino, en muchos casos, también ante el cliente de su cliente. Y por último modificar la forma de trabajar los desarrollos tecnológicos y sus implantaciones. Apostar por metodologías como las “agile”, frente a las tradicionales metodologías “waterfall” permite mejorar de manera sustancial los resultados en las empresas en transformación.

• Potenciar el “alma” de la empresa: puede resultar curioso encontrarse el término alma en un artículo sobre digitalización, pero con el término quiero aglutinar todos los aspectos relativos a las personas. En el fondo los procesos de transformación dependen finalmente de las personas, que son las que garantizan el éxito o consuman el fracaso del proyecto. En este sentido, podríamos decir que esa alma se compone de cuatro activos importantes que tenemos que reforzar y evolucionar:
  • El liderazgo: es la primera palanca crítica que tenemos que evolucionar. ¿contamos un estilo de liderazgo para impulsar la transformación? Para ello hay que asumir que solamente si los primeros niveles de la organización están comprometidos en ella, los siguientes niveles podrán empujar hacia la dirección correcta. Es posible que el problema de liderazgo en muchas empresas no tenga que ver directamente con la digitalización, sino más bien con la propia evolución vital de la empresa. La digitalización puede ser una buena excusa para adaptar el estilo de liderazgo a lo que necesita la empresa en la actualidad.
  • La organización: ¿contamos una organización adecuada para impulsar la transformación? Las empresas muchas veces adolecen de organizaciones demasiadas centradas en los aspectos internos, en vez de organizarse para poder satisfacer a los clientes. La proliferación de “silos organizativos” es claramente un hándicap para garantizar los resultados de la transformación. Es deseable por tanto que el proyecto de transformación se apoye en una nueva organización que tenga en cuenta los nuevos retos a los que se tiene que enfrentar la empresa. Y desde luego entender que la digitalización es un proyecto que afecta a todas las unidades, más allá de las técnicas.
  • La cultura: ¿es la cultura de la empresa compatible con la transformación? La digitalización precisa de un cambio importante de hábitos en los equipos. Igual que dije anteriormente sobre los clientes, la digitalización nos da una nueva oportunidad de intentar afrontar algunas carencias tradicionales de las empresas: trabajar realmente por la satisfacción del empleado, fomentar el trabajo en equipo, apostar por el desarrollo de las personas, desarrollar una política de comunicación eficaz que haga que todos los empleados sean responsables y protagonistas del cambio. Dentro de la cultura también me parece muy importante la capacidad de trabajar con terceros, incluyendo a veces hasta a los competidores.
  • El talento: ¿tenemos el talento necesario para estos cambios? Estos cuatro puntos están totalmente relacionados con las personas y claro éstas tienen que estar preparadas para la transformación. Algunas empresas piensan que la digitalización es cuestión de incorporar personas de empresas digitales. Creo que es un error. Muchas veces esas personas, están acostumbradas a un entorno totalmente diferente y llegan a una empresa en la que no encuentran nada de lo que tenían en su empresa anterior. Es importante incorporar talento externo, pero para mi es mucho más importante desarrollar al talento interno, y eso se hace muchas veces por la formación y también con medidas como la rotación dentro de la organización y la fijación de nuevos retos.

Creo que la digitalización es una gran oportunidad para transformar las empresas de servicios, y además pienso que están realmente muy bien posicionadas para poder apoyar en los proyectos de transformación de muchos de sus clientes, que ofrecen gran parte de los servicios que utilizamos diariamente ciudadanos y consumidores. No me cabe duda de que, en los próximos años, gran parte del bienestar de la sociedad dependerá en gran medida de los resultados de estos procesos de transformación.